Guerlain : une crème anti-rides «quantique» à 650 euros fait tiquer les scientifiques


C’est une stratégie marketing qui suscite critiques et moqueries. Depuis le 2 janvier, Guerlain, marque de cosmétiques du groupe LVMH, commercialise une crème qui «cible la lumière cellulaire à l’échelle quantique», vendue la bagatelle de 650 euros le pot de 50 ml. La mixture, qui se prénomme Orchidée Impériale Gold Nobile, promet d’amplifier «visiblement 10 signes de jeunesse et de raviver 6 facteurs de lumière». Le fruit de «vingt ans de recherche», assure l’enseigne du groupe LVMH. Si le prix aurait suffi à lui seul à susciter son lot de critiques, c’est plutôt le descriptif qui fait froncer les sourcils de la communauté scientifique, indique Le HuffPost le 4 janvier.

Selon le narratif marketing de Guerlain, cette crème s’inspire de «la révolution quantique» et propose «une nouvelle voie de réjuvénation cosmétique pour la peau, née de la science quantique». Cette formulation a fait réagir les spécialistes de la physique et de la théorie quantiques, d’autant plus que le terme «science quantique» est malvenu puisqu’on parle plutôt de «mécanique» ou de «physique» quantique. Le produit promet de rajeunir la peau grâce aux propriétés d’une orchidée endémique de l’Himalaya, qui «a hérité de la capacité à cumuler plusieurs mécanismes de photosynthèse pour transformer le rayonnement du soleil en véritable énergie de vie». «La lumière diffusée par ses pétales est ainsi plus intense de +68 % par rapport à une orchidée blanche ordinaire», énonce le descriptif du produit.


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Un «habillage de communication»

Selon le Commissariat à l’énergie atomique, «la mécanique quantique décrit le nuage électronique sous la forme d’orbitales dont la forme reflète la probabilité de présence de chaque électron dans l’espace. Cette description sous forme d’orbitales permet de décrire et comprendre la façon dont les atomes se rassemblent pour constituer molécules ou solides». Pas grand-chose à voir donc avec un produit cosmétique. Guerlain a cherché à s’expliquer via une déclaration transmise jeudi après-midi à l’AFP. «Le domaine de la biologie quantique est un champ d’investigation scientifique récent et reconnu», s’est justifiée la société, assurant encore que l’élaboration de son produit «s’appuie sur des avancées scientifiques importantes dans le domaine de la biologie quantique appliquée aux cellules cutanées, avec des résultats démontrés».

Des explications qui n’ont pas convaincu la communauté scientifique, à commencer par le physicien Étienne Klein qui a fait part de ses doutes sur le réseau X. «Finalement, exploiter à des fins purement mercantiles le fait que la culture scientifique ne percole pas bien dans la société relève d’une forme d’art. J’imagine que cet art s’enseigne dans certaines écoles», ironise-t-il. Autre réaction, celle de la chercheuse en physique expérimentale, Martina Knoop, qui dénonce un stratagème marketing sans fondement scientifique : «C’est un mot qui est très à la mode, on parle beaucoup de deuxième révolution quantique en ce moment, et il y a de vrais progrès scientifiques. Ici, c’est un habillage de communication plutôt astucieux, avec un discours pseudoscientifique», a-t-elle expliqué à nos confrères de 20 Minutes.


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